Стратегический контроллинг индикаторов позиционирования товарных групп

Стратегические индикаторы, отображаемые в маркетинговой информационной системе (МИС), характеризуют, как правило, потенциалы успеха (доля рынка, рост рынка, ожидаемые потоки, рыночная стоимость компании и т.п.).

Для современных («открытых») компаний, характерен больший акцент на показателях, которые отражают связь предприятия с внешней средой. При выборе системы стратегических показателей деятельности целесообразно понимать «эффективность», как степень достижения поставленных компанией целей (результативность деятельности), а не только как соотношение между объемом выпускаемой продукции и необходимыми для этого ресурсами.

Лучший инструмент, достаточно часто используемый для оценки стратегической позиции предприятия, это матрица Бостонской консалтинговой группы (Рис. М3), которая характеризует каждое действие предприятия в коммерческих терминах (темпы роста и доля рынка) и в финансовых терминах (нетто-потоки ликвидных средств). Проведение такой оценки связано с выделением стратегических бизнес – направлений (SBU), которые действуют на определенных сегментах рынка со своим однородным продуктовым рядом.

Оценка перспективности стратегических бизнес-направлений базируется на двух стратегических факторах успеха:

• Темпе роста рынка (прогноз прироста емкости рынка / существующая емкость);

• Относительной рыночной доле (доля нашего предприятия / доля лидера).

Матричное представление в МИС дает простое и наглядное отражение этих взаимосвязей. (Диаметр круга обозначает доходность данного сегмента). 

Все бизнес–направления компании в зависимости от их позиционирования на этой матрице должны быть определены в следующих категориях: Звезды, Коровы, Вопросы и Собаки.

Ожидаемые денежные потоки от различных категорий носят, как правило, следующий характер:

Данная модель позволяет грубо оценивать возможные решения по вложению капитала. Различают следующие нормативные стратегии и виды инвестиций для отдельных категорий:

 

Вопросы	Стимулировать рост или исключать из стратегического плана	Инвестиции в расширение
Звезды	Форсировать рост	Инвестиции в развитие
Коровы	Доить (внутренний источник инвестиций)	Инвестиции в рационализацию
Собаки	Исключать	Дезинвестиции

Таким образом, инвестиции в условиях ограниченности ресурсов предприятия производятся в продукты, обещающие рыночный успех. Правильное направление инвестиций должно увеличивать рентабельность вложенного капитала (финансовый индикатор успеха).

Для целей управленческого учета нет смысла в перечислении полного продуктового ряда. Прежде чем включить его в систему мониторинга, необходимо сделать два следующих шага:

1. определить долю объема продаж каждого продукта в общем объеме. Этим самым определяется некая иерархия продуктов;

2. выделить 20 % наиболее существенных продуктов - по количеству, а не по объему продаж (по объему это будет 80 %). Остальные 80 % продуктов по количеству (20 % по объему продаж) «сворачиваются» в «прочие» и, в принципе, управленцами верхнего звена не рассматриваются.

Следующим шагом является «выделение» (отбор перспективных) продуктов на будущее, формирование плановых показателей. Здесь определяются ожидания относительно будущих успехов. Продукт-«звезда» в этом периоде в следующем периоде может сместиться. Это зависит от 2 факторов:

1. от спроса на рынке, от ожиданий основных покупателей;

2. от усилий по продвижению товара.

Очень часто возникает ситуация, когда руководство забывает «поддерживать» продукт, который на самом деле является «звездой». Этот продукт переходит в «прочие» и предприятие реально теряет свои конкурентные позиции.

Чтобы этого не происходило, необходимо оценить различные варианты развития предприятия, наметить его цели, выбрать базовые бизнес-стратегии, разработать стратегический план развития и поставить мониторинг индикаторов, характеризующих достижение поставленных целей.