Виртуальный феномен

Журнал БОСС

Под маркетингом в Интернете обычно понимается комплекс мер по изучению спроса и предложения на рынке товаров и услуг с последующим продвижением и рекламированием их через сеть Интернет. Сеть предоставляет маркетингу новые возможности. С одной стороны, это огромная аудитория потребителей, а с другой — глобальный виртуальный рынок, не имеющий никаких территориальных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в их продвижении.

Постепенно Интернет становится одним из важнейших средств маркетинга, имеющим значительные преимущества по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами.

Однако для России разнообразные возможности, предоставляемые им, настолько новы и необычны, что большинство компаний плохо понимают, как их использовать.

Основные направления

Ресурсы Интернета могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности:

• реклама (размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, публикация рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях);

• связи с общественностью (публикация пресс-релизов, информация о текущем состоянии дел в компании). Это направление очень эффективно в кризисной ситуации, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию;

• продвижение торговой марки;

• стимулирование сбыта;

• проведение маркетинговых исследований (использование поисковых машин, каталогов, тематических серверов Интернета; проведение опросов; анкетирование посетителей собственного Web-сервера; исследование конференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах).

Главной особенностью рекламы в Интернете является возможность оперативного определения эффективности рекламной кампании. Статистика позволяет легко установить, сколько человек проявили интерес к определенному рекламному баннеру. К тому же реклама в Интернете менее агрессивна, занимает меньше места и не так раздражает потребителя. Согласно исследованиям 18% пользователей Интернета горячо поддерживают баннерную рекламу, 41% — одобряют, 34% — не возражают и только 6% — против и 1% — категорически не одобряют ее существования. Кроме того, реклама в Сети обладает высокой оперативностью и рекламный текст проще изменить в зависимости от обстоятельств, а это большое преимущество по сравнению с офлайновыми носителями. К этому можно еще добавить и вероятность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Сети и является основой развития Интернета как глобального электронного рынка.

Впрочем, российский Интернет пока только развивается и маркетинг в нем имеет ряд особенностей. Во-первых, пользователями нашей Сети являются в основном жители крупных городов. И охват аудитории пока относительно небольшой (по сравнению с западными странами). По данным экспертов, в 2000 году всего в России услугами Интернета пользовались около 700 тыс. человек, что составляет примерно 2% от общей численности населения. При этом основные пользователи Интернета — жители Москвы, Санкт-Петербурга и некоторых других крупных российских городов. Большинство из них — люди молодого и среднего возраста. Поэтому если товар или услуга предназначается пенсионерам, ее лучше не продвигать через Сеть, а ограничиться более традиционными средствами. Согласно данным провайдеров, по роду занятий российские пользователи Интернета делятся на следующие категории: 20% — частные лица, работающие вне сферы компьютерных технологий, 20% — руководители разного ранга, включая всех служащих, 10% — деятели культуры и искусства и 10% — студенты (остальные — мелкие категории).

Эта особенность сразу исключает продвижение в Интернете общедоступных потребительских продуктов, потенциальная аудитория которых исчисляется миллионами людей разного возраста. В таком случае более эффективно использовать традиционные маркетинговые/рекламные средства — такие, как популярные газеты, журналы и телевидение.

Но, с другой стороны, ограниченный состав пользователей позволит фирме сразу выделить нужную целевую аудиторию. Например, в отечественном Интернете львиную долю баннеров занимает реклама компьютерной техники. Дело в том, что «компьютерщики» — очень активные пользователи Сети и размещение там рекламы интересующей их продукции фактически равносильно размещению рекламы в профессиональных деловых изданиях.

Кроме того, у нас пока что плохо работает система покупок и продаж через Интернет. Это связано и с неразвитостью системы платежей, и с недоверием как рядовых покупателей, так и некоторых предпринимателей к нововведениям в бизнесе. С другой стороны, среди пользователей Сети немало состоятельных обладателей пластиковых карточек, людей высокого социального уровня — потенциальных клиентов интернет-магазинов.

Необходимо также учитывать, что в современных российских условиях специалисты в области маркетинга и высоких интернет-технологий стоят дорого.

Прежде чем приступить к интернет-маркетингу, компании надо определить задачи, которые поможет решить Сеть. При этом они не должны отличаться от общих маркетинговых задач. Часто бывает, что фирмы, открывшие представительства в Интернете, преследуют только одну цель — увеличение посещаемости своего корпоративного сервера, не заботясь ни об утверждении имиджа компании, ни о продвижении товара и услуги.

Далее нужно выработать тактику маркетинговой политики. Определить серверы, где выгоднее размещать рекламные баннеры, чтобы попасть на «свою» аудиторию. Именно качество аудитории, а не посещаемость должна быть самым главным критерием при выборе места в Интернете. Проще всего найти серверы, тематика которых соответствует деятельности фирмы. Если же таковых нет, то выходом могут послужить универсальные порталы, куда обычно заглядывают все.

Для начала фирме также желательно обеспечить представительство в сетях и зарегистрироваться в поисковых устройствах. Web-странички создадут положительный образ и сформируют положительное отношение сначала к компании, а в дальнейшем — к товару. На этом же этапе необходимо выяснить, какую информацию и как лучше разместить на серверах. Это могут быть не только баннеры, но и анкеты для потенциальных клиентов и дилеров.

Если главная задача компании — стимуляция продаж товаров ее производства, то ссылку с баннера можно поставить непосредственно на сводный прайс-лист этой же продукции, предлагаемой разными фирмами. Способ размещения информации должен определяться маркетинговой задачей. В любом случае цель компании — воздействовать на сознание аудитории, чтобы сформировать у нее потребность в товаре фирмы.

Построение web-страницы фирмы — процесс трудоемкий. Прежде чем приступать к ее созданию, необходимо определить цель, ради которой она разрабатывается. Это может быть, например, распространение информации о фирме, ее продукции и услугах; продажа товаров и услуг; формирование благоприятного имиджа фирмы или продукции; получение от потребителей оперативной информации о продукции фирмы, ее услугах, качестве обслуживания и др.

Потом нужно определить потенциальных посетителей странички и составить характеристики, которые описывают этот сегмент. Причем, помимо традиционных переменных (демографических, поведенческих, психологических и пр.), необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерного обеспечения потребителей в Сети (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д.). Знание характеристик потенциальных потребителей позволит привлекать на web-страницу посетителей, автоматически отбирая только тех, которые могут заинтересоваться продукцией фирмы.

Пользователи Интернета больше всего ценят информацию. Поэтому содержание web-страницы является одним из основных преимуществ, которые может получить фирма, если разместит на ней нужную пользователям информацию. Информация, представленная на web-странице, должна удовлетворять следующим критериям: соответствовать целям создания web-страницы и быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей. Тем более что в Интернете множество похожих web-страниц и конкуренция между ними достаточно сильная.

Для поддержания интереса к web-странице ее необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Web-страницы, информация на которых обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в несколько дней. Для того чтобы показать пользователям, что web-страница обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнего обновления.

На web-странице можно представить разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии и т.д. Но все сведения должны быть интересны и полезны. Очень эффективно бывает совмещение технической и развлекательной информации для выделения особенностей фирмы.

Важную роль в формировании содержания web-страниц играют графические и мультимедийные материалы. Они повышают эффективность восприятия сообщений. Но выбор подходящего варианта оформления должен определяться аудиторией, на которую ориентируется фирма. Необходимо помнить, что около 40—45% пользователей Сети, как показывают исследования, просматривают содержимое web-страниц в режиме без загрузки графики или останавливают загрузку графических файлов большого объема при помощи кнопки.

Для успеха web-страницы необходимо, чтобы на ней содержались не только коммерческие сведения, но и новости, развлекательная информация, интересная для целевой группы. Должен быть раздел обратной связи с посетителями. При большом объеме информации целесообразно создать поисковую систему.

Если web-страница предназначена для посетителей, говорящих на разных языках, то необходимо создать несколько версий страницы, каждую на отдельном языке, с возможностью переключения с одного языка на другой.

Впрочем, интернет-маркетинг, как и сама Сеть, у нас только начинает развиваться, и процесс выработки его технологий еще не завершен. Однако следует понимать, что только совмещение в маркетинговой политике фирмы сети Интернет с более традиционными источниками информации приведет к ее успешному существованию на рынке.