Маркетинг

Современные концепции маркетинга могут быть выражены формулой: «от массового маркетинга к маркетингу взаимоотношений».

В стандартах системы менеджмента качества ИСО9000:2000 эта тенденция нашла отражения в принципе «Ориентации (или нацеленности) на потребителя: организации зависят от своих потребителей, поэтому должны понимать настоящие и будущие потребности потребителя, выполнять его требования и стремиться превзойти ожидания». (Т.е. современное понимание «качества» является не столько технической, сколько маркетинговой характеристикой товара!)

Компания должна оправдать его ожидания и добиться его удовлетворенности, под которой подразумевается восприятие потребителями степени выполнения их требований. Согласно определению, приведенным в той же системе стандартов "установленным требованием является такое требование, которое определено в документе".

Примечание 1 (ИСО). Жалобы потребителей являются общим показателем низкой удовлетворенности потребителей, однако их отсутствие не обязательно предполагает высокую удовлетворенность потребителей.

Примечание 2 (ИСО). Даже если требования потребителей были с ними согласованы и выполнены, это не обязательно обеспечивает высокую удовлетворенность потребителей.

Рис. М1 иллюстрирует ориентированную на потребителя систему менеджмента качества, описанную в семействе стандартов ИСО 9000. Он показывает, что заинтересованные стороны (к которым кроме потребителей относятся собственники, партнеры, государство и общество в целом) играют существенную роль в предоставлении организации входных данных для определения номенклатуры и свойств своей продукции и услуг. Наблюдение за удовлетворенностью заинтересованных сторон требует оценки информации, касающейся восприятия заинтересованными сторонами степени выполнения их потребностей и ожиданий.

Таким образом, ключевыми функциями маркетинга, которые должны быть поставлены в компании в ходе реализации проекта, становятся: «Идентификация потребностей потребителя; формирование продукта, отвечающего этим потребностям, взаимодействие с потребителями и мониторинг удовлетворения потребностей»

Надо также отметить, что наша страна вынуждена совершить за краткий исторический период не просто переход к «рыночной (= нормальной) экономике», а переход к экономике постиндустриального информационного общества. Поэтому задачей российских предприятий является не только превращение из производственно-ориентированных в маркетинг-ориентированные, но и постановка у себя тех методов и технологий управления маркетингом, которые соответствуют последним мировым тенденциям. 

Современным решением является интегрированная корпоративная система управления, построенная на основе полной бизнес-модели компании, т.е. постановка маркетинга в контексте всей деятельности компании и на основе новых информационных технологий. 

Если рассмотреть только тот срез корпоративной системы управления, который относится к такой функциональной области, как «маркетинг», то можно предложить следующий сценарий ее постановки: 

• организация регулярного воспроизводства этого вида деятельности, что связано с выбором и проектированием соответствующих процессов, распределением ресурсов необходимых для их реализации, ответственности за поддержание и совершенствование данных процессов, а также их документальное оформление. (ИСО 9000 фактически являющийся первым общепризнанным стандартом общего менеджмента, вобравшим в себя достижения успешной практики многих компаний ориентирован прежде на постановку организации деятельности. Идеология стандарта основана на том, что именно хорошо организованные и хорошо управляемые компании обладают устойчивой способностью поставлять для потребителя продукцию и услуги требуемого качества).

• организации маркетинговой информации или, иными словами, построению маркетинговой информационной системы (МИС), основное назначение которой - накопление необходимых данных для аналитической обработки с целью принятия обоснованных управленческих решений по деятельности Компании. (Клиентские базы маркетинга являются одним из важнейших информационных ресурсов компании. Исследовательская фирма Forum подсчитала, что для привлечения нового потребителя расходуется сумма в пять раз большая, чем необходимо для того, что бы угодить уже существующему покупателю. А для того, чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую приносит постоянный клиент, расходы должны увеличиться в 16 раз. Поэтому сохранение постоянного потребителя намного важнее привлечения нового).

(Подробнее см.) 

Процессы маркетинга, поставленные в компании, обычно базируются на системе сбора и обработки маркетинговой информации Customer Relationship Management (CRM) Systems.

Для разработки исходных требований к новой продукции применяется новый метод маркетинга называемый Структурированием Функции Качества (в английском оригинале - Quality Function Deployment).

Два этих решения в сочетании с постановкой регулярной маркетинговой деятельности замыкают ту описанную в стандартах ИСО «петлю качества», которая позволяет компании добиться коммерческого успеха не за счет, а вместе с потребителем.

1. Постановка регулярного маркетинга и внедрение компьютерной системы взаимодействия с клиентами и партнерами компании (см.).
2. Постановка системы сбора и анализа маркетинговой информации с мониторингом стратегических индикаторов позиционирования товарных групп (см.). 

Инструментом реализации проекта является функционально-ориентированный модуль БИГ Мастер 4.4 Маркетинг - Организация маркетинга и маркетинговой информации (с исполнительной Access - системой) см.

Типовая схема проекта приведена в таблице М1.

Возможна постановка интегрированной маркетинговой информационной системы на базе Интернет/ Интранет технологий (система Тайм-Мастер)

Методология, применяемая для реализации проектов в области маркетинга изложена в следующих статьях>>